Online értékesítés – Így lehet nulláról, 3 év alatt, 200 milliós forgalmat elérni

Gondoltad volna, hogy alig 3 év leforgása alatt fel lehet építeni Magyarországon a semmiből egy évi 200 millió forint forgalmat generáló (elsősorban) online értékesítéssel foglalkozó üzletet? Ráadásul egy olyan piacon, ahol jelenleg talán a legtöbb webáruház működik? Mutatom, hogyan lehetséges!

A női ruhákat értékesítő webshopokkal Dunát lehetne rekeszteni… Egy rendkívül telített piacról beszélünk, ahol a kisvállalkozások és a nemzetközi multinacionális vállalatok egyaránt jelen vannak. A felhozatal pedig nemcsak a szereplők nagyságát tekintve sokszínű. Mint online marketing szakértő az alábbi fő csoportokat határoznám meg, amelyeket érdemes különválasztani:

• fast fashion vállalatok;
• olcsóbb, hétköznapi öltözéket árusító üzletek;
• drágább, alkalmi ruhákat online felületen értékesítő webáruházak;
• és vannak még azok a szereplők, amelyeket influencer-ek működtetnek, vagy amelyeknek influencer-ek az állandó arcai.

Árak versenye

Az iparágra hatalmas árverseny jellemző. Ami, mint tudjuk, megöli – vagy legalábbis erőteljesen lekorlátozza – a fejlődés és az innováció lehetőségét. Ráadásul ezt a piacot sújtja leginkább a vásárlástól való elállás, vagyis köznapi nevén a termékek visszaküldése. Itt ugyanis nem arról van szó, hogy nem működik egy termék, sokkal inkább arról, hogy az adott ruhadarabnak nem jó a mérete, nem ideális a színe, vagy nem megfelelő a fazonja. A termékvisszaküldések aránya esettanulmányunk főszereplőjénél több, mint 10%! A te webáruházad elbírna ekkora extra költséget? Ugye nem kell tovább részleteznem, hogy mennyire embert próbáló feladat ezen a piacon teret nyerni, és talpon maradni?

Tanulmányunk középpontjában egy női ruhákat online értékesítő webáruház áll, amelyhez tartozik egy fizikai üzlet is. Nem véletlenül írtam, hogy a webshophoz tartozik az üzlet, hiszen a bevétel túlnyomó többségét a webáruház hozza, nem pedig fordítva. A sikertörténet mozgatórugója egy fiatal hölgy, aki korábbi tapasztalat és bárminemű hátszél nélkül vágott bele 2019-ben az üzlet elindításának. Eleinte egyedül csinált mindent, autodidakta módon tanult vállalkozni, üzletet vezetni és hirdetéseket készíteni. Körülbelül fél év kellett ahhoz, hogy annyi bevételt termeljen a webáruház, hogy elkezdhessen együtt dolgozni szabadúszó marketingesekkel.

2020 végén kezdtük meg a közös munkát. Ekkor már egy jól működő webáruházzal volt dolgunk – termelte a pénzt, de a tulajdonos úgy érezte, hogy túlnőttek rajta és a megbízott freelancer-eken a feladatok, ezért egy full-service online marketing ügynökségnek szervezte ki a teljes online értékesítést.

Miért pont neki sikerült? Mit csinált másképp?

Még nem mentünk bele a részletekbe, de megértem, ha a történet kapcsán már most az a kérdés foglalkoztat, hogy a sok hasonló webáruház közül miért pont neki sikerült (akinek ráadásul semmilyen tapasztalata nem volt korábban)? Mint a célcsoporton kívül eső férfi, megmondom őszintén, ezen én is sokáig gondolkodtam. Aztán az egyik beszélgetésünk során megvilágosodtam. Két fontos szó hangzott el: termékkör és célcsoport.

Az említett webáruház kizárólag olyan ruhákat értékesít, amelyek kinézetre hétköznapiak, és – a kedvezőbb árszabás miatt – bárki megteheti, hogy minden hónapban vásároljon 1–1 darabot belőlük. A célcsoport a 35 és 60 év közötti nők (ők azok, akik már keresnek, és megtehetik, hogy költenek magukra). Ügyfelünk célközönsége ezen belül is az a réteg, aki inkább több ruhát vásárol, mintsem ritkán, egy-egy darabot, és fontos számára a dizájner márka vagy előszeretettel hord alkalmi öltözetet.

Ez volt a kezdeti siker kulcsa. Ami pedig arra is rávilágít, hogy a webáruházak jelentős része miért nem éli meg az egy éves kort sem: nincs megfelelő piackutatásra alapozott termékkörük; és nincs jól körülhatárolható, fizetőképes célcsoportjuk.

#funfact – „Let me take a selfie”

Még mielőtt elmélyednénk a számok világában, megemlítenék egy érdekességet, ami szinte kizárólag ezen a piacon van jelen, és nagyon erősen befolyásolja az árbevételt (amennyiben nem multinacionális vállalatról van szó). Ez pedig a ruhadarabokat bemutató, az eladást ösztönző képeken szereplő modell. A kezdetektől fogva minden egyes kollekciót, minden egyes ruhadarabot a tulajdonos magán örökít meg, szemben állva egy tükörrel, teljes alakos képpel. Nem működött semmilyen más koncepció. Amikor utcai képek készültek, vagy kipróbáltuk a studió fotózást, drasztikusan csökkentek az eladások. Amikor pedig másik modell jelent meg a képeken, egyenesen földbeállt az értékesítés. Azt hiszem, erre mondják: jól bevált recepten nem kell változtatni. Így vált a tulajdonos a márka arcává.

Online értékesítés – Milyen felületek működnek?

A „tárlatvezetés” után vágjunk bele az esettanulmány adatokkal megfűszerezett részébe! Milyen csatornákat használ jelenleg online értékesítésre a webshop? Kezdjük inkább azzal, hogy mit nem: ilyen például a TikTok. Sokak számára meglepő lehet, de ügyfelünk egyáltalán nincs jelen a felületen. Ennek elsődleges oka, hogy a célközönség tagjai csak elhanyagolható számban regisztrálnak erre a platformra, a másik ok, hogy jelenleg nincs is rá kapacitása.

1. Hírlevél

Az a platform, amelyet maximálisan kihasznál, de amiből a bevételeknek csak egy kisebb része érkezik, a hírlevél. Mailchimp szakértőnk segítségével számos automatizmust beállítottunk (kosárelhagyás, emlékeztető, szülinapi stb), valamint minden új kollekciót és akciót is megkapnak e-mail-ben a feliratkozottak. Ennek ellenére a hírlevelekből a bevételek kevesebb, mint 10%-a származik.

2. Google Ads-hirdetés

A torta eggyel nagyobb szelete a Google Ads. Itt kihasználjuk a teljes repertoárt: futnak PMax kampányok és Display remarketing, valamint kis költségvetéssel kereső-kampányok is. A tanulság pedig, amit már rengeteg adattal a hátunk mögött magabiztosan kijelenthetünk, hogy a mammut cégek büdzséjével nem lehet versenyezni (a PMax kampányok tudnak valamelyest célt érni).

3. Facebook-hirdetés

A bevételek jelentős részét – több, mint 60%-át – a Facebook-hirdetések hozzák. Az évek során sikerült kialakítanunk egy jól működő, stabil konverziós költségeket hozó hirdetési stratégiát. Hirdetési rendszerünknek 4 pillérje van, ezek hosszú ideje jól működő kampányok.

Ha itt most arra számítottál, hogy hosszasan ecsetelem a különböző hirdetéstípusokat, és számtalan marketinges szakzsargonnal bombázlak, csalódást kell okozzak. Nem fogok ilyet tenni. Ez az esettanulmány nem a többi marketingesnek szól, és nem is azoknak, akik maguk bütykölik a webáruházukat. A célcsoportunknak írunk. Vagyis olyan tudatos webáruház tulajdonosoknak, akiket az eredmények hoznak lázba, és nem akarják beleásni magukat a napi szintű kampánymenedzsmentbe. Volt épp elég szakkifejezés és kampánytípus abban a bekezdésben, ami a GoogleAds-hirdetéseket taglalja. Nézzük inkább a magukért beszélő képeket, statisztikákat és rövid leírásokat!

Online értékesítés – Befektetés nélkül nincs profit!

Ahhoz, hogy a realitás talaján maradjunk, vizsgáljuk az idei év teljesítményét. Mert valljuk be, mi sem vagyunk varázslók, nem tudunk széllel szemben vizelni anélkül, hogy vizesek lennénk. Így a piaci tendenciákkal sem tudunk mit tenni, csak tompítani a hatásukat (az előző két év statisztikái amúgy még a jelenlegi eredményeknél is impozánsabbak lennének).

Az online értékesítés során nincs megfelelő marketingbüdzsé, de ökölszabály, hogy a bevétel minimum 10%-át vissza kell forgatni a marketingbe. Ügyfelünk esetében átlagosan 1,2 millió Ft-os keretből gazdálkodik szakértő csapatunk a Facebook-hirdetések tekintetében. A termékek árrését megvizsgálva arra jutottunk, hogy

• körülbelül hétszeres megtérülés mellett termel a vállalkozás elvárható profitot;
• négyszeres megtérülés mellett működik nullszaldósan;
• ez alatt pedig egyértelműen veszteséget termel.

Ezek nagyon fontos információk! Sajnos ritka az az ügynökség vagy szakértő, aki átbeszéli az ügyféllel a teljes beszerzési és gyártási folyamatot; megvizsgálja a költéseket; valamint meghatározza azokat a mutatószámokat, amelyek alapján egyrészről könnyedén mérhetővé válik a marketing csapat munkája, másrészről pedig a vállalkozás működése is monitorozható válik. Kampánymenedzserünknek hála mindig pontosan tudjuk, meddig termel nyereséget egy-egy kampány partnerünk számára.

Elengedhetetlenek a húzó termékek, megfelelő árréssel!

A tulajdonossal közösen mindig meghatározunk néhány húzó terméket, amelyekre korábban volt kereslet, és megfelelő árréssel is rendelkeznek. Az induláskor 10 darab ilyen terméket válogattunk össze. Ebből 2 darab még most – évekkel később – is az eladási listák élén található, és az értékesítés jelentős részét teszi ki. Tanulság: mindig szükség van húzó termékekre! Mint például az alábbi képernyőfotón látható 2 termék (a harmadik egy „szezonális húzó termék”).

A példaként hozott kampányok 2021 első napjaitól kezdve működnek, és kiszámítható módon termelnek bevételt. Jól látható, hogy 8,5 millió Ft elköltéséből 66,7 millió Ft-ot termeltek (ez majdnem nyolcszoros megtérülést jelent, ami a megállapított célszám fölött helyezkedik el).

Hetente frissülő kollekció, folyamatosan futó remarketing

A webáruház specialitása a hetente megjelenő új kollekció. Folyamatos célunk tehát, hogy a készletforgási sebességet minél inkább javítsuk, ezért számos remarketing kampányt futtatunk a különböző célcsoportok számára. Nem szeretnék belemerülni a kampányok részletes felépítésébe, de azok, akik az elmúlt 180 napban jártak a weboldalon, és valamilyen interakciót hajtottak végre, biztosan kapnak valamilyen személyre szabott remarketing ajánlatot – annak megfelelően, hogy mekkora elköteleződést mutattak a webáruházban. Ehhez persze szükség van arra is, hogy a webáruházban megfelelő számú látogató járjon rendszeresen.

Jól látható, hogy az elmúlt egy hónapban naponta átlagosan több, mint 1.000 ember jár a weboldalon. Havi szinten ez átlagosan több, mint 30.000 egyedi felhasználó. Ekkora számra már lehet megfelelő számú és minőségű remarketing kampányokat építeni.

A kollekciókban szereplő termékeket hétről-hétre minél nagyobb arányban kell értékesíteni, ehhez pedig számos bevált célközönséget használunk – például hasonmás célközönségeket, remarketing listákat és hideg célzásokat. Az előző heti kollekció eredményei mindössze 5 nap alatt:

Ezek a számok szerintem magukért beszélnek. Az említettek mellett természetesen fut több darab egyetlen terméket vagy termékkategóriát hirdető kampány, valamint a dinamikus remarketing kampányok is aktívak.

A legnagyobb kihívás – Őszintén a jelenlegi helyzetről

Nem akarok senkit hiú ábrándokba kergetni. Egy ilyen telített iparágban jelenleg Magyarországon nagyságrendileg a példaként hozott ügyfél esetében is látható konverziós költségek az általánosak (csak bizonyos termékek esetén lehet ettől jobb eredményeket elérni). Vagy, ha valamilyen kiemelkedő funkcióval bír a terméked, esetleg erős márka kapcsolódik hozzá. Azonban a legtöbb esetben a példában hozott költségekre lehet számítanod, és úgy kell áraznod, hogy a termékek elbírják ezeket a marketingköltségeket. Online értékesítés során 2023-ban talán ez a legnagyobb kihívás: olyan árat meghatározni, amit még képes és hajlandó kifizetni a vásárló, és a nap végén a tulajdonos is keres pénzt az üzletével.

Szeretném leszögezni: egy marketingügynökség életében a webáruházak jelentik a legnagyobb kihívást. Így van ez a mi esetünkben is. Üzletpolitikánkat ezért úgy alakítottuk ki, hogy minden egyes érdeklődő webáruházat még a szerződéskötés előtt auditálunk, és meghatározunk fontos mérőszámokat, amelyeknek meg kell felelnie a webshopnak (többek között ilyen az, hogy nem lehet induló üzlet, és minimum 100 millió Ft árbevételt kell felmutasson az előző évben).

Gondolkodjunk együtt!

Amennyiben ezeknek megfelel a vállalkozásod, szeretnéd valóban gondos, hozzáértő kezekben tudni a megélhetésed, és felgyorsítanád a növekedési folyamatot, vedd fel velünk a kapcsolatot! Készséggel állunk a rendelkezésedre!