Ez az esettanulmány úttörő a MAON életében, hiszen a weboldalunk megújulásával párhuzamosan úgy döntöttünk, hogy megosztunk néhány szakmai sikert az érdeklődőkkel. Első történetünk főhőse – ügynökségünkkel karöltve – egy új értékesítési csatorna kiaknázásával reformálta meg a vágott virágok értékesítését Magyarországon.
Mielőtt belevágnánk, egy dolgot fontos tisztáznunk: mit jelent a virágipar? Létezik egyáltalán ilyen? Vagy inkább a virágkereskedés és a virágkereskedelem a helytálló? Mit értünk pontosan ez alatt?
A virágkereskedelem magába foglalja a termelőket, az importőröket, a nagykereskedőket, a virágpiacokat (Európa egyik legnagyobbja éppen itt található hazánkban) és minden kiskereskedőt – legyen az virágbolt vagy kertészet. Számos virágipari, akarom mondani virágkereskedő vállalkozással (importőrrel, termelővel, nagykereskedővel és kiskereskedelmi szolgáltatóval) hosszú ideje dolgozunk együtt; hazánk egyik legnagyobb virágimportőrjével pedig 3 hónap alatt sikerült elérnünk, hogy megreformáljuk a vágott virágok értékesítését Magyarországon. Ennek a sikertörténetnek a részleteit mutatja be az alábbi esettanulmány.
A közös munka kezdete
Mint minden iparágat, ezt is megrágta, majd kegyetlenül kiköpte a koronavírus. Voltak, akik elhullottak, mások csak piacot vesztettek. Ma már tisztán látható, hogy a kialakult helyzet egyértelmű nyertesei azok lettek, akik az online terjeszkedés mellett tették le a voksukat. Esettanulmányunk főszereplője egy olyan vágott virág (elsősorban) importőr-vállalkozás, amely már 2020 elején is – amikor a Covid felütötte a fejét – jelentős piaci részesedéssel rendelkezett. Ekkoriban fejezték be több, kisebb szereplő akvizícióját, tehát igencsak kitett helyzetben várták, hogy mit hoz számukra az elcsendesülő világ. Nagyjából ezen a ponton kezdtük meg velük a közös munkát.
Hosszas egyeztetést és tervezést követően arra jutottunk, itt az ideje, hogy – az országban elsőként – az online térbe helyezzék át a virágkereskedelmet. Ezen a ponton fontos megemlíteni, hogy a vállalkozás vezetői innovatívan gondolkodnak, és értik, ismerik a piacukat. Tudják, hogy ők, mint importőrök, nagykereskedők hatással lehetnek a piacra. Tisztában vannak vele, hogy nekik kell a kisebb, kitettebb szereplők értékesítését támogatni a nehéz időkben. Elvégre, ha a koronavírus miatt végleg bezárnak a kisebb virágüzletek, akkor az ő forgalmuk is jelentősen csökken.
Tehát célul tűztük ki: megreformáljuk a virágkereskedelmet. Azt pedig már tudjuk a közgazdasági könyvekből, hogy egy ilyen lépés hatalmas kockázatot jelenthet egy vállalat számára (amellett, hogy hatalmas profittal is kecsegtethet a folyamat végén). Miközben a piacon csökkenő kereslet mutatkozott, és a külföldi vásárlók szinte teljesen eltűntek, ügyfelünk (velünk karöltve) stratégiát alkotott, új értékesítési csatornákat tervezett, és hogy teljes legyen a kép, be kell vallanunk: fogta a fejét, hogy mibe vágott bele…
A nulláról indultunk
Ebben az iparágban még nem volt jellemző, hogy a B2B cégek aktívan jelen legyenek az online térben. Nem volt rá szükség. Első lépésként tehát létrehoztunk egy Facebook- és egy Instagram-oldalt. Elkezdtünk közösséget építeni, majd hirdetésekkel afelé terelni az embereket, hogy a legfrissebb kínálatokkal kapcsolatban (a virágkereskedelemben napi szinten változik a rendelkezésre álló áru) kizárólag ezeken a felületeken érhetik el a számukra fontos információkat.
Bevallom, kissé engem is meglepett, hogy milyen gyorsasággal sikerült rávennünk a partnereket és a potenciális vásárlókat arra, hogy ezeken a platformokon is kövessék ügyfelünket, és itt várják a legfrissebb tudnivalókat. Hamar elértünk néhány ezer követőt, melynek jelentős része a célcsoportba tartozott – kb. 20–25% volt magánszemély, de ezt betudtuk a felületek sajátosságának… végül is, hibahatáron belül mozogtunk.
Virágkereskedés – Az online értékesítést megelőző lépések
A közösségi médiával párhuzamosan elkezdett épülni ügyfelünk saját fejlesztésű weboldala és applikációja, amelynek a fejlesztése több mint egy évet vett igénybe. Számtalan, kontinenseken átívelő számlázási módot, valamint több tucat telephely raktározási rendszerét kellett egy felületen egyesíteni ahhoz, hogy online is megvásárolhatóvá váljanak a virágok.
2021-ben új logisztikai központ építésével és beindításával telt az év, így némileg megrekedtek a folyamatok, azonban 2022 elején – miután láthatóan működött az online kommunikáció a célközönséggel – újra előtérbe kerültek az online fejlesztések. Ebben a „parkolópályás” időszakban
- felépítettünk egy több, mint tízezer emberből álló követőbázist Facebook-on,
- sikerrel toboroztunk több tucat új munkatársat az előbb említett egység megnyitása miatt,
- valamint közösen egy hatalmas CSR kampányt is véghez vittünk, amelynek keretében az ország több, mint 400 gyermekotthonába juttattunk el adventi koszorút, és egy szívhez szóló mesét Rúzsa Magdi narrációjával.
Miután a logisztikai központ teljes gőzzel elindult, és a webáruház, valamint az applikáció is túljutott a tesztelési időszakon, itt volt az ideje, hogy – a már meglévő online kommunikáció mellett – ténylegesen elinduljon az online értékesítés.
Új értékesítési csatorna – Az online sikertörténet 3 lépésben
Na és itt kezdődik az esettanulmány részletes, tényeken alapuló, számokkal teli része. Az a szakasz, amiből te is megtudhatod, hogyan lehet új és sikeres értékesítési csatornát létrehozni – legyen bármilyen B2B vállalkozásod.
A feladat adott volt. A vevők egy része már használta a weboldalt vagy az applikációt, és leadta megrendelését előre, így már csak az összekészített árut kellett átvegye a logisztikai központban. Gyorsabb és gördülékenyebb lett a folyamat mindkét fél részére. Ettől azonban nem lett több vásárló, csak optimalizálódott a működés. Egy ekkora volumenű fejlesztéstől azonban többet vár az ember. Több vásárlót, több forgalmat, és a legvégén természetesen több profitot. Összeültünk hát, és arra jutottunk, hogy el kell indítani az országos kiszállítást.
Vágott virágokat kellett eljuttatni az ország bármely pontján lévő virágárusító üzletekbe (a dolgot nehezítette, hogy a növényeket hűtve kell szállítani). Így született meg a túraútvonalak ötlete, melyek mentén a cél az volt, hogy hetente két alkalommal járják körbe a kijelölt régiókat. Ügynökségünknek ehhez megfelelő számú vásárlót kellett szereznie az ország minden részéről ahhoz, hogy minden egyes túraútvonalat megérje rendszeresen végig járni. Nézzük meg lépésről lépésre, hogyan sikerült ezt elérnünk:
1. Viszonteladók felkutatása, adatok begyűjtése
Nem volt kérdés számunkra, hogy a Facebook lesz a legalkalmasabb platform az új viszonteladók felkutatására. Azt már minden marketinges – és mindenki, aki jelen van a közösségi médiában – tudja, hogy manapság borzasztó nehéz interakciót kicsikarni az emberekből. Vért kell izzadni ahhoz, hogy átnavigáljanak a weboldalra, és kitöltsenek – jelen esetben – egy jelentkezési lapot.
Így hát arra jutottunk, hogy elővesszük a másodvirágzását élő lead-szerző kampánytípust (ezzel a kampánnyal elérhető, hogy még a Facebook felületén belül megadják az érdeklődők az adataikat). Bekértük az alapvető személyes adatokat, a cégnevet, és hogy hol üzemeltetnek virágkereskedelemmel kapcsolatos üzletet az országban. (Joggal merülhet fel a kérdés: miért nem adószámot kértünk be a könnyebb azonosíthatóság érdekében? Ennek egyszerű oka van: a Facebook szerint ez szenzitív adat – annak ellenére, hogy az internet segítségével bármelyik cég esetében könnyedén megtalálható információról van szó.)
Miután kiválasztottuk a kampánycélt, létrehoztuk a hirdetést, és elkezdtük a célzások, valamint a szegmentálások beállítását. A túraútvonalak mentén összesen 8 régióra osztottuk az országot. Erre azért volt szükség, mert ha csak simán egy országos kampányt indítottunk volna nagy költségkerettel, és az algoritmusra bízzuk magunkat, akkor szinte kizárólag budapesti virágkereskedelmi egységek jelentkeztek volna. A szegmentálással azonban elértük, hogy minden régióból érkezzenek ajánlatkérők.
Nem volt elég azonban ennyit csinálni. Súlyoznunk is kellett a költségkeretet. Néhány napos tesztidőszak után sikerült belőnünk, hogy az egyes régiók esetében mekkora büdzsére van szükség. Budapest és térsége esetében például akkora, vagy kevesebb költségkeret is elegendő volt, mint egy-egy határmenti megye esetében ─ pedig ezek a megyék lélekszám tekintetében jelentősen kisebbek. Azonban a merítési lehetőség is alacsonyabb, kevesebb virágüzlet van, és (vélhetően) kisebb részben történt meg a generációváltás, így ott idősebb közönséget kellett elérnünk.
A célzás pofonegyszerű volt. Teszt jelleggel felhasználtuk a már meglévő viszonteladói adatbázis e-mail címeit hasonmás célközönségek megalkotására (utólag be kellett látnunk, ez nem működött jól, aminek az oka kézenfekvő: a virágkereskedés területén az üzlettulajdonosok egy igencsak inhomogén célcsoport, akikben kevés a közös érdeklődési pont és tevékenységi kör). Ezen túlmenően valóban egyszerű célzásokat használtunk. Olyan embereket próbáltunk elérni, akiknek vállalkozása van, és akik érdeklődnek a virágkötészet iránt. Miután volt már elég adat a kampányban, kissé szabadjára engedtük az algoritmust, és célzás nélkül is kipróbáltuk az eredményességet. Működött.
2. Kampány kidolgozása
Következő lépésként megalkottuk a szükséges grafikai anyagokat. Amikor kampányok megjelenését tervezzük, a következő három dolgot mindig fontos figyelembe venni:
- színeivel tűnjön ki a feed-ből,
- legyenek rajta megkapó formák vagy ábrák,
- és ne térjünk el túlzottan a brand színvilágától.
Szerencsére ─ jó ideje már ─ bármennyi szöveget el lehet helyezni hirdetés esetében a képeken. Ez fontos, hiszen ahogyan interakciót nehéz kicsikarni, úgy azt is nehéz elérni, hogy valaki végig olvassa ─ célcsoporttól függetlenül már az első mondaton sem jut túl a többség ─ a hirdetés szövegét.
Elhelyeztünk tehát egy hangzatos CTA-t a képen néhány fontosabb hívószóval, amelyek közül a legerőteljesebb egyértelműen az volt, hogy „akár ingyenes szállítással” ─ ügyfelünk 50.000 Ft (nettó) rendelési összeg felett ingyenesen vállalta a szállítást az ország bármely pontjára.
Végül megírtuk a hirdetés szövegét. Konverzió orientált kampányok esetében nem szabad, hogy a szövegírók túlzottan szabadjára engedjék a fantáziájukat. Feature-ökre és benefit-ekre kell építkezni. Az első mondatban legyen ott a fájdalompont. Majd felsorolás formájában fejtsük ki, hogy miért éri ez meg a célközönség számára. Végül pedig zárjunk egy ütős CTA-val, ami végképp meggyőzi az érdeklődőt arról, hogy meg kell adja az adatait, és ki kell próbálja a szolgáltatást. A mellékelt képen látszik, hogy ebben az esetben a fájdalompont az ár volt ─ ezzel lehetett erőteljes hatást gyakorolni.
Ezzel összeállt a hirdetés, nekünk pedig nem volt más dolgunk, mint mindenkivel elégedetten pacsizni egyet.
Na és persze követni a fejleményeket, és folyamatosan optimalizálni. A kampány gyakorlatilag már az első napokban elkezdett lead-eket hozni. Fontos megemlíteni, hogy a Facebook-on megadott adatok egyből a partner vállalatirányítási rendszerébe is megérkeztek, így 24 órán belül fel tudták venni a kapcsolatot mindenkivel, és nem CSV fájlokból kellett kimatekozni a számukra releváns oszlopokat.
3. Optimalizálás, értékelés
Nézzünk néhány példát arról, hogyan teljesített a kampány a kezdeti időszakban.
Az első 30 napban igen kedvezően alakultak a konverziós költségek. Sikerült 5 dollár környékén tartanunk egy lead árát, ami a várható ügyfélértékhez képest egy elenyésző költség. Tehát 30 nap alatt 170 darab új lead-et hoztunk partnerünk számára. A belsős információink szerint a szerződéskötési arány meghaladta a 80%-ot. Ez azt jelenti, hogy minimum 140 darab új partnerrel gazdagodtak 30 nap alatt. Ez a szám már elegendő volt a túraútvonalak elindításához (ahogy korábban említettem, nagy hangsúlyt fektettünk arra, hogy ezek az érdeklődők az ország minden tájáról egyenlő számban érkezzenek).
A kampány második hónapjában jelentős emelkedést figyeltünk meg a konverziós költségek tekintetében. Ez az összeg még mindig elenyésző volt az átlagos ügyfélértékhez viszonyítva, azonban egy marketinges nem nézheti ölbe tett kézzel, ahogy a konverziós költségek többszáz százalékot emelkednek.
Ez a drágulás részben természetes folyamat, hiszen a célközönség számtalan okból kimerülhet: jelenleg nem aktuális nekik az ajánlat, bizalmatlanság stb., de azért elkezdtünk a megoldáson gondolkodni. Ekkor összességében már 262 darab lead-nél tartottunk, ami megközelítőleg 210 darab új viszonteladót jelentett az ország területén egyenletesen elosztva. Arra jutottunk tehát, hogy hagyjuk dolgozni az algoritmust. Kivettük a területi szegmentálást és a célzásokat. Ennek az lett az eredménye, hogy egyes területek nagyon hangsúlyosak lettek, míg mások kevésbé – értelemszerűen Budapestre és a nagyvárosokra koncentrálódott az ajánlatkérők javarésze. Azonban a konverziós költségeket sikerült visszább szorítani.
A célzások kivételének az lett az eredménye, hogy – kissé érthetetlen módon – olyan emberek is megadták az adataikat, akik nem a virágkereskedés területén mozognak, ami pedig a legérdekesebb, hogy nem is tervezik azt. Tehát teljesen irreleváns érdeklődőkről volt szó. A szerződéskötések százalékos aránya így lecsökkent 70% környékére. Érkezett tehát 101 darab új érdeklődő, de ez „csak” 70 darab szerződéskötést eredményezett. Az eredményenkénti költség viszont a csúcsponthoz képest kevesebb, mint a fele lett.
A végeredmény: 280 darab új viszonteladó
Összességében elmondható, hogy három hónap leforgása alatt 363 darab új lead-et hoztunk partnerünknek, 70–80%-os szerződéskötési aránnyal, ami 280 darab új viszonteladót jelentett számukra. Ehhez pedig közel 3.000 dollár költés társult (ami mai árfolyamon kb. 1 millió Ft-ot jelent). Ebből könnyedén levezethető, hogy egy új érdeklődő megszerzése átlagosan 2.800 Ft-ba került. Egy szerződéskötés pedig 3.500 Ft-ba. Ha figyelembe vesszük, hogy egy importőrről és nagykereskedőről beszélünk, ahol az átlagos kosárérték több, mint 100.000 Ft egyetlen vásárlás alkalmával, akkor levonható a konklúzió, hogy ez egy nagyon sikeres kampány volt.
Arról pedig egy szót sem ejtettem az esettanulmányban, hogy időközben ─ az applikáció push értesítései mellett ─ beüzemeltük ügyfelünknek az SMS kampányt is. Ezzel a két új funkcióval pedig sikerült még tovább növelnünk a készletforgási sebességüket.
Megismételjük veled a sikertörténetet?
Úgy gondolod, hogy a te vállalkozásodnak is hasonlóan eredményes kampányokra van szüksége? B2B piaci szereplő vagy? Nyugodtan tegyél minket próbára, biztosíthatunk róla, hogy állni fogjuk a sarat! Már legalább egy tucatnyi hasonló típusú cég számára alkottunk stratégiát, és hajtottuk azt végre sikerrel. Fordulj hozzánk bizalommal!
