Pár másodperc. Ennyi időre van szüksége egy mesterséges intelligenciának ahhoz, hogy összefoglalja a kvantumfizika alapjait, verset írjon egy leégett pirítóshoz, vagy összedobjon egy ötszáz szavas blogcikket a legújabb hirdetési trendekről. Gombnyomás, és már ömlik is a kijelzőn a nyelvtanilag hibátlan, tiszta, átlátható szöveg.
Valóban zseniális?
A kókler marketingesek és a mindig rohanó cégvezetők jelentős része ilyenkor megkönnyebbülten sóhajt fel: Zseniális, végre nem kell órákat ülni a posztok felett, le van tudva a tartalomgyártás!
Aztán eltelik pár hónap, és valami mégis félresiklik. A hirdetések átkattintási aránya szép lassan zuhanni kezd, a közösségi média felületeken elmaradnak a hozzászólások, az olvasók pedig pontosan úgy görgetnek át a bejegyzéseken, mint a sztráda mellett kihelyezett unalmas óriásplakátokon.
Vajon mi történt? Hiszen a szöveg ott van, a nyelvtana szép, a szerkezete logikus. A válasz egyszerű, mégis meglepő: a tartalom elkészült, csak éppen a lelke maradt a fiókban.
Az AI mindent leír, de semmit nem mond
Ha az elmúlt hónapokban végiggörgetted a LinkedIn-t, a Facebookot vagy a különböző szakmai blogokat, szinte biztosan elöntött egy különös déjá vu érzés. A felületeket elárasztották a szintetikus tartalmak.
Ezek a szövegek olyanok, mint a steril, műanyagból formázott kirakati gyümölcsök. Távolról nézve tökéletesek, csillognak, nincs rajtuk egyetlen hiba sem, de amint beleharapnál, rájössz, hogy ízetlen vackok.
Az AI modellek a nyelvi valószínűségek alapján működnek. Arra vannak kiképezve, hogy a világ óriási adatmennyiségéből összerakják a leginkább átlagos, legbiztonságosabb és leginkább elvárható szavak sorozatát. Ez a mechanizmus a hatékonyság csúcsa, de egyben a megkülönböztethetőség halála is.
Amikor mindent generáltatsz, a márkád pontosan ugyanazt az átlagot fogja hozni, amit a versenytársadé, aki szintén bepötyögte ugyanazt a promptot a szoftverbe. Az eredmény? Egy zajos digitális tér, ahol mindenki megszólal, de senki nem mond semmit. A tökéletesen megfogalmazott közhelyek nem építenek bizalmat, és garantáltan nem ösztönöznek vásárlásra. Pláne igaz ez az AI slopok képi világú megjelenítésére.
A helyesírás már nem versenyelőny
Régen (a marketing őskorában) még az is versenyelőnyt jelentett, ha egy vállalkozás képes volt helyesírási hibák nélkül, összefüggő körmondatokban megfogalmazni az ajánlatát. A professzionalizmus mérőszáma az volt, hogy a szöveg nyelvtanilag rendben van-e, és megfelel-e a klasszikus formai követelményeknek.
Ma, a mesterséges intelligencia korában a helyesírás alapfelszereltség lett. Az AI fél másodperc alatt ír hibátlan mondatokat. Ez az értékhatár tehát lenyomódott a nullára: az, hogy a mondataid végén ott a pont, és nem vétesz gépelési hibát, már senkit sem nyűgöz le. Ez nem szakértelem, hanem a belépő küszöb.
A kérdés mostantól nem az, hogy tudsz-e helyesen és szabatosan írni. A valódi kérdés az, hogy van-e saját hangod.
Ha a tartalomgyártásod egyetlen alappillére a hibátlan megfogalmazás, akkor fel kell készülnöd arra, hogy elvegyülsz a szürke tömegben. A vásárlóid nem a nyelvhelyességi szabályok mentén hozzák meg a döntéseiket, hanem az alapján, hogy reagálnak-e arra a karakterre, amit feléjük közvetítesz.
Miért ismered fel a barátod egyetlen üzenetből, és miért nem ismered fel a saját márkádat egy posztból?
Képzeld el a következő szituációt: rezeg a telefonod, kapsz egy másfél soros üzenetet a legjobb barátodtól. Még a nevét sem kell megnézned a kijelzőn, pontosan tudod, hogy ő írt. Ismered a szófordulatait, a ritmusát, a rá jellemző iróniát, vagy éppen azt a sajátos módot, ahogyan a felkiáltójeleket használja. Az üzenetnek arca van.
Most nézd meg a saját céged legutóbbi három közösségi média posztját. Takard le a logót és a márkanevet.
Vajon egy vadidegen (vagy akár egy törzsügyfeled) meg tudná mondani, hogy ezt a te vállalkozásod írta, és nem a közvetlen konkurenciád?
Ha a válaszod egy bizonytalan fejrázás, akkor a kommunikációdból hiányzik a felismerhető márkahang. A cégek többsége ma annyira retteg a hibázástól vagy a megosztó véleményektől, hogy teljesen kicsontozza a saját mondanivalóját. Olyan arctalan vállalati bikkfanyelvet [szerk: kellemetlenül hangzó, nehezen megtanulható, az adott nyelvet nem ismerő számára az anyanyelvétől lényegesen eltérő nyelv vagy beszéd] beszélnek, amit senki sem érez magáénak. Pedig a vásárlók nem szlogenekhez, hanem karakterekhez és személyiségekhez szeretnek kapcsolódni.
Mit jelent valójában a márkahang (Tone of Voice)?
Ezen a ponton érdemes tenni egy lépést hátra, és tisztázni a fogalmakat. A márkahangot (Tone of Voice) a legtöbb cégvezető még mindig meglehetősen felszínes dimenziók mentén próbálja megragadni.
A klasszikus skála így néz ki a fejekben:
- Tegeződjünk vagy magázódjunk?
- Hivatalosak legyünk vagy közvetlenek?
- Humoros legyen a felütés vagy szigorúan komoly?
Ezek az elemek azonban csak a jéghegy csúcsát jelentik. Ez olyan, mintha valakinek a személyiségét a ruhája színe alapján próbálnánk leírni. A valódi márkahang ennél nagyságrenddel mélyebben gyökerezik.
Az igazi Tone of Voice a következőkből tevődik össze:
- Milyen gondolatokat emelsz ki, és mit hallgatsz el: Melyek azok a témák, amelyek mellett nem mész el szó nélkül, és mi az, amit döntéshozóként érdektelennek tartasz?
- Milyen szavakat használsz, és melyeket tiltasz ki: Vannak-e sajátos szakkifejezéseid, egyedi metaforáid, vagy szándékosan kerülöd a megszokott iparági zsargont?
- Mennyire mersz állást foglalni: Fel mered vállalni a szakmai véleményedet egy vitatott kérdésben, vagy mindig a biztonságos középutat választod?
- Hogyan magyarázol bonyolult dolgokat: Analógiákkal, végletekig egyszerűsített képekkel dolgozol, vagy a számok és adatok rideg logikájára támaszkodsz?
- Milyen humort engedsz meg magadnak: Az önironikus, könnyed megközelítés áll közelebb hozzád, vagy az elegáns, finom utalások?
- Milyen ritmusban kommunikálsz: Rövid, tőmondatokkal operáló, dinamikus tempót diktálsz, vagy a kifejtős, gondolkodtatóbb szerkezeteket preferálod?
- Milyen szemléletet képviselsz: Mit tekint a cég alapvető értéknek, és mi az a pont, ahonnan nem enged?
A márkahang tehát nem csupán az, hogyan beszél a márka. A márkahang annak a lenyomata, hogy hogyan gondolkodik. És pontosan ez az a terület, ahová egyetlen mesterséges intelligencia sem tud utánad nyúlni, mert a gépnek nincsenek saját értékei, sem saját tapasztalatai.
A saját nézőpont lett az egyik legfontosabb márkaeszköz
Az információkorban az adatokhoz és a tudáshoz való hozzáférés megnyílt. Bárki másodpercek alatt kiderítheti egy iparág alapvető tényeit. Éppen ezért az puszta információ átadása elértéktelenedett.
Amiért ma az ügyfelek figyelnek, és amiért hajlandóak fizetni, az a kontextus és a nézőpont.
Nem az számít, hogy mi a száraz tény egy adott marketingeszközről vagy termékről, hanem az, hogy te mit gondolsz róla a saját, 5-10 éves gyakorlati tapasztalatod alapján.
- Mi az a hiba, amit rendszeresen látsz az ügyfeleidnél, és miért zavar ez téged?
- Mi az a berögzült iparági beidegződés, amivel nyíltan szembemész?
- Milyen tanulságot vontál le a legutóbbi bukásodból?
Az egyedi nézőpont felvállalása néha karcos, néha polarizál. Nem fog mindenkinek tetszeni. De a marketingben a langyos víz a legveszélyesebb terep: aki mindenkinek tetszeni akar, azt végül senki sem fogja észrevenni. A karakteres márkahang vonzza a hozzád illő ügyfeleket, miközben finoman megszűri azokat, akikkel úgysem lenne öröm a közös munka.
Ha úgy érzed, hogy a te vállalkozásodból is hiányzik a karakteres márkahang, vagy a meglévő csatornáitokat szeretnéd végre stratégiai alapokra helyezni, segítünk megtalálni azt a hangot, amire felfigyel a piac. Legyen szó social media kezelésről, copywritingról vagy átfogó stratégiai kommunikációról, a MAON full service marketing ügynökségként mögötted áll majd.
Kérdezni szeretnél, vagy az ajánlatkérés előtt tisztáznál valamit? Bátran vedd fel velünk a kapcsolatot az alábbi elérhetőségeink egyikén, vagy küldj nekünk üzenetet!
