Onboarding meetingek során van egy pont, ahol szinte minden beszélgetés ugyanoda fut ki:
„Oké, de mikor térül meg ez az egész?”
És ilyenkor általában nem a marketingről beszélünk. Hanem türelemről. Meg arról, hogy mennyire bírjuk kivárni, amíg valami nem csak elindul, hanem rendszerré áll össze és eredmények születnek.
A marketing megtérülés ugyanis ritkán kezdődik ott, ahol a legtöbben keresik.
Egy tipikus helyzet, ami ismerős lehet
Képzelj el egy céget: szolgáltató vagy B2B egyik képviselője, teljesen mindegy.
Havi 200-300 ezer forint megy Facebook hirdetésekre. Minden hónapban új kampány, új kreatív, újabb próbálkozások. (Ne feledjük, hogy próbálkozni mindig kell!)
Ez hozhat pár érdeklődőt, de van, hogy lead szempontjából komplett zsákutca.
A következő hónapban újrakezdik. Más célzás, más szöveg, más kreatív. Hátha most összejön.
És egy ideig úgy tűnik, hogy ez maga a marketing: folyamatos tesztelés, kampányok egymás után, kisebb-nagyobb eredményekkel.
Eközben egyetlen dolog nem változik csak, hogy a folyamat, mint olyan minden hónapban nulláról indul.
A probléma nem ott van, ahol elsőre keresnéd
Ilyenkor gyakran a hirdetéseket kezdik el hibáztatni. Béna a kreatív. Pontatlan a célzás. Túl kicsi-nagy-közepes-mikro a célközönség. A piac nem reagál. De ha egy kicsit hátrébb lépsz, kirajzolódik egy másik kép: a döntések ma már nem egyetlen kattintásnál születnek meg.
A Gartner szerint egy B2B vásárlási folyamatban átlagosan 6-10 döntéshozó vesz részt. Vagyis a konverzió nemcsak időben elnyújtott, hanem több szereplőn keresztül történik. Minél több a stakeholder, annál hosszabb ez az idő, így a marketing hatása is késleltetett.
Ehhez jön hozzá az, amit a Google Zero Moment of Truth modellje már évekkel ezelőtt leírt: a döntés jelentős része még azelőtt megszületik, hogy a vásárló kapcsolatba lépne a céggel. Ebben az esetben az online marketing sokkal inkább döntés előkészítés, hiszen a vásárlási folyamat 70-80%-a offline, sales nélkül történik. Mit jelent ez magyarul? A felhasználó/vásárló/user már tudja mit akar, mielőtt megtalálná ehhez a megfelelő forgalmazót/szolgáltatót.
És ha ez még nem lenne elég, a MarketingSherpa szerint a leadek 70-80%-a egyáltalán nincs vásárlási fázisban, amikor először találkozik egy ajánlattal. Őket újra meg kell találni, és megkörnyékezni egy ajánlattal akkor, amikor potenciálissá válik bennük a vásárlási szándék.
A marketing megtérülés nem villanykapcsolóként működik
Ha igazi változást szeretnél látni, akkor itt az ideje rendszerben gondolkodni. A marketing nem egy olyan egyenlet, amelynek egyik oldalán beszórod a hirdetési költséget és a kreatívokat, a másik oldalán pedig fixen a sokszorosa hullik ki. Nem egy villanykapcsoló, amire ha rábökünk, egyből megvilágosodunk.
Mégis miből fogod látni, ha elkezd működni a kiépített rendszer?
- Onnan, hogy megjelenik a keresőben a tartalmad, ami organikus forgalmat generál, és nem csupán hirdetésből érkeznek vásárlók.
- Onnan, hogy nem csupán felkelted az emberek figyelmét, hanem meg is tudod tartani azt (vagy legalábbis visszaszerezni) remarketinggel.
- Onnan, hogy már nem csak érdeklődőket gyűjtesz, hanem után is követed őket, szűkíteni tudod a csoportokat, hogy minél személyre szabottabb ajánlattal bombázhasd őket.
SEO, tartalommarketing, remarketing, email marketing.
Külön-külön mindegyik ismerős eszköz. Együtt viszont már nem szimpla kampányt, hanem működő rendszert jelenthetnek. És ezen a ponton tudod értelmezni az online marketing megtérülést.
Mennyi idő alatt térül meg a marketing?
Ez az a kérdés, amire mindenki konkrét számot vár.
A valóságban valahogy így néz ki:
Az első 1-2 hónap a kevésbé látványos kezdetek időszaka, amikor adatgyűjtés történik, kirajzolódnak a szektorra/cégre/vállalkozásra jellemző mintázatok. Ekkor a megtérülés még valószínűleg alacsony marad, persze kirívó esetek mindig vannak.
A 3-4. hónapban elkezd változni a kép, megjelennek a visszatérő látogatók, a remarketing felfelé ível, és az érdeklődők minősége is javul. A rengeteg finomítás, A/B tesztelés, célcsoport ismerete kamatozik, valamint a kiépülő bizalom fontosságáról se feledkezzünk meg.
Majd valahol a 6. hónap környékén történik meg az, amire szinte mindenki már az elején vár. Elkezd organikusan növekedni a forgalom, csökken a konverziós költség, és ami az egyik leglényegesebb: a leadek már nem csak kampányfüggően érkeznek.
Erre ráerősítenek a HubSpot adatai, szerintük az inbound marketing jellemzően 6-9 hónap után kezd el érdemi eredményt hozni. Ez az az időtáv, amely szükséges egy önállóan termelni képes rendszer felépítéséhez.
Amit a számok mögött érdemes látnod
Les Binet és Peter Field kutatásai (IPA) egyértelműen rámutatnak: a hosszú távú marketing 2-3-szor nagyobb profitnövekedést eredményez, mint a kizárólag rövid távú kampányokra építő megközelítés.
És nem egyenlő azzal, hogy a rövidtávú kampányok működésképtelenek lennének, de önmagukban nem sokra képesek.
Beszélhetünk kampányköltségekről, de ebben az esetben a marketing rendszer felépítésére tekintsünk befektetésként. Ez pedig akkor lesz önműködő, vagy egyáltalán működő, ha nem kell minden hónapban újrakezdeni a tervezést ügyfélszerzés céljából. Ha a forgalom nem mindig új forrásból érkezik, hanem lesznek visszatérők is. Ha az érdeklődők nem csupán X-edik találatként kattintanak rád, hanem azért, mert ismerős vagy. Ha nem az impulzusvásárlásokra fekszel rá, hanem a döntést egy folyamat csúcspontjaként definiálod.
Ha eleged van a „ha” kezdetű mondatokból, üljünk le beszélni a vállalkozásodról és annak jövőjéről. Mert az a 6-9 hónap ígyis-úgyis eltelik, ha belevágsz, ha nem.
